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【新闻】凡客创始人年年反思仍亏损产品内核空虚

发布时间:2021-01-08 09:58:08 阅读: 来源:邦定机厂家

反思,已经成了凡客创始人陈年近年来的保留节目。从2011年的公司管理层决策失误,到2012年的品类扩张过快,再到2013年的盲目追求规模和增长率,陈年似乎总能为凡客的迷失把准脉。但经历了三年的反思和改造,陈年还是没能找回当初那个凡客。那个我们曾以为会成为中国优衣库或者无印良品的凡客,如今似乎正在成为下一个PPG。

幸运的是,在遭遇了资金链断裂、拖欠供应商货款、裁员等一系列的阵痛后,凡客终于在2014年初迎来了甘露——由雷军领投的1亿美元融资。这为陈年又一次改造凡客提供了资金保障,我们不知道这是否会是陈年的最后一次尝试。

浪潮跌落

文人出身的陈年有着非凡的营销能力。2010年“凡客体”横空出世,并迅速掀起了全民造句的狂潮,一度成为当年最热门的网络事件。凡客的品牌被网友们一遍又一遍,自发地传播着。令人尖叫的文案,配合着韩寒、王珞丹的青春形象,这一切为凡客注入了年轻、文艺又特立独行的基因,使其受到一二线城市白领和高校学生的喜爱。与其他还在拼款式的传统服装品牌相比,凡客已经开始为品牌“讲故事”了。

凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后一公里的服务,2008年就开始组建自己的物流公司如风达。从北京、上海、广州三座城市的5个站点,到如今覆盖28个城市的150个站点,如风达的扩张速度与它的配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验,快速退换货的售后流程,物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。

在成功营销和优质服务的支撑下,凡客的销售额每年翻番增长,2010年,已经达到20亿元的销售额。胜利的喜悦笼罩在陈年头顶,在做2011年计划的时候,他提出了冲击百亿销量的目标。突破“服装品牌”的定位,不断地扩充品类,从化妆品、家居用品到数码产品,凡客成为了一个什么都卖的电商平台。

陈年当过编辑,曾用自己的人文情怀帮助雷军将卓越网做得风生水起,但他却并不懂服装。用陈年自己的话来说“卖服装比卖书赚钱多了,于是,我们就拿了400万元去订做衬衫,其他的就什么也不知道了”。

于是我们所见到的凡客,并不像一家服装企业,而是一个纯粹的互联网企业。从服装电商到综合平台,占据更多的市场份额,刷新销量,进而再获得更多的融资,最后成功登陆纳斯达克。这才是凡客最初预设的发展路径,也是投资者和市场对它的期待。

遗憾的是,尽管凡客照着这个路径走了下去,但却走向了另一个终点。

2010年左右,凡客在市场的东风下一路狂奔,一面完善如风达的渠道,一面进行品类扩张。最多的时候,凡客有30多条产品线,SKU达到24万个,除了服装、百货,甚至连拖把都卖,反正开一条产品线就能多5000万元的销售额。

这次疯狂扩张所带来的危机很快显现出来,2011年凡客的最终销售额为39亿元,与百亿目标相差甚远,而且为凡客带来了6亿元的亏损和14亿元的库存。糟糕的财务数字也让凡客上市的预期落空。接下来的一年里,凡客开始了艰难地清理库存,它抛弃了家电、数码等高毛利的行业,而回到自己的起点——服装,到现在只剩下服装、箱包、家居等八大品类。

在凡客2013年的年会上,陈年对外宣布第四季度的现金流好得“一塌糊涂”,库存周期也降至30天以内,但是这样优秀的现金流却是以“亏本甩卖”的方式获得的。凡客的网站上满屏“29元起”的广告,甚至还有“9元区”、“10元区”。凡客的形象在“29元”的价格锚定效应下从曾经的“文艺范儿”、“精致白领”彻彻底底变成了“没钱的廉价货”。

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